Cinéma et marketing : une association mutuellement bénéficiaire (et un poil hypocrite) ?

On le sait, les tentatives des marques pour investir le cinéma n’ont rien d’un phénomène nouveau. Le dernier exemple qui me vient à l’esprit concerne le très esthétique The Road. Une des séquences du film nous montre le héros du film (Viggo Mortensen, aussi brillant que barbu) partager une canette de Coca-Cola avec son fils. Comme l’histoire se passe dans un monde apocalyptique, la scène a évidemment une valeur symbolique. Il n’empêche que je ne serais pas surpris d’apprendre que la marque ait mis la main au portefeuille pour s’offrir cette petite séquence.

Dans la mesure où la publicité ne vient pas complètement noyer le film et où elle contribue au financement des oeuvres, pourquoi pas. Restons dans les breuvages et le cinéma, même s’il est peu probable que celui dont je vais vous parler fasse l’objet d’une publicité familiale puisqu’il s’agit de vodka. Absolut a en effet donné carte blanche au réalisateur Spike Jonze (Being John Malkovitch, Max et les Maximonstres…) pour réaliser un court métrage.

Baptisé I’m Here, le film - qui sera présenté au festival du film de Berlin - pourra être visualisé dans le courant du mois de mars sur un site dédié. Pour y accéder, il faut entrer son âge. Les moins de 21 ans (en tout cas ceux qui n’ont pas bien suivi les cours d’arithmétiques) sont refoulés sans état d’âme. Bien qu’ayant l’âge de commettre à peu près l’ensemble des actes répréhensibles répertoriés par la loi (mais pas encore celui d’être élu sénateur), j’ai quand même eu le sentiment d’avoir le regard sévère de la société posé sur mes frêles épaules en entrant sur le site.

Sentiment un peu abscons (oui, j’aime les mots obsolètes. La preuve), au regard de la bande-annonce du film en question. Il s’agit d’une histoire d’amour entre deux robots. Question synopsis, on pense bien sûr à la première partie de Wall-E (un film qui porte grandement atteinte aux bonnes moeurs). Esthétiquement, ça a l’air très réussi, très nouvelle vague américaine : léché, poétique, musical, un peu barré (souvenons-nous que Spike Jonze est souvent associé à Michel Gondry, qui est Français mais on lui pardonne). Je ne sais pas ce que le film donnera au final, mais personnellement j’ai très envie de le découvrir.

Il n’empêche, je reste très perplexe devant cette histoire de limite d’âge. Est-ce que dans la version finale du film nos deux robots disjonctent sous des litres de vodka ? Et quand bien même, est-ce qu’il faut être en âge de soi-même disjoncter sous la vodka (n’essayez pas, on m’a affirmé que c’était très mauvais) pour voir une œuvre d’art qui le représente ? C’est un peu comme Gainsbourg qui s’est vu privé de sa cigarette sur les affiches du métro parisien. Étant donné qu’il fume au nez et à la barbe de tous partout ailleurs, ça semble un poil hypocrite. Ou alors, est-ce que sous prétexte que ce film est sponsorisé par une marque, on considère que c’est de la publicité ? Ou bien est-ce simplement Absolut qui fait du zèle pour devancer les critiques des bien-pensants ?

Je m’interroge.

Au passage, et puisqu'on parle de cinéma et que j'ai évoqué les gitanes de Gainsbourg, je sors tout juste du film (pardon, du conte) qu'en a tiré Joann Sfar, et il est vraiment excellent.

(###) Moi non plus.